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出版社看過來怎麼玩轉抖音帶貨與宣傳

发布日期:2019-08-11 05:58   来源:未知   阅读:

  第29屆全國圖書交易博覽會期間,西安變成了抖音打卡聖地。很多出版社、書商紛紛通過抖音帶領讀者逛書博會,來推薦自家的好書。今年年初,抖音公布了最新用戶數據,截至2019年1月,抖音國內日活躍用戶已經突破2.5億,月活躍用戶突破5億。抖音如此龐大的用戶規模,讓越來越多的圖書品牌更加重視這個平台的作用,抖音有了成為圖書營銷新戰場的苗頭。

  圖書營銷從微博到微信,如今又開始進入抖音平台,對於出版社而言,抖音戰場,做,還是不做?做的話,該如何做好?這是目前行業內比較新鮮的話題。針對這些話題,《中國新聞出版廣電報》記者採訪了目前抖音上比較受歡迎的5個圖書推薦抖音號負責人,看看他們是如何玩轉抖音推廣圖書的,怎麼帶貨與宣傳兩不誤的。

  作為新的流量平台,抖音的營銷價值正在逐漸地被人們認識和釋放,無論是日活用戶數,還是用戶使用時長,都讓很多品牌對它趨之若鹜。那麼,圖書營銷在抖音上主要有哪些方式呢?

  記者經過梳理后發現,主要有展示新書、介紹書中的亮點或是主播出鏡等方式。除了展示介紹新書亮點這類視頻之外,很多抖音號會發布一些有趣的視頻來保持賬號的活躍度,增加粉絲黏性,部分出版社抖音號還開通了抖音上的“小櫥窗”功能,鏈接賣書。

  一些出版社已經在抖音上取得了一定的成績。在新媒體大數據平台“清博大數據”近期發布的圖書推薦抖音號排行榜上,人民文學出版社、外語教學與研究出版社、人民日報出版社、機械工業出版社等多次上榜。不少出版社採用名人錄制視頻推薦圖書的方式增加抖音號的熱度,或是拍攝作者的簽售會等各種與書有關的活動,放到抖音上來“吸粉”,進行推廣。

  人民文學出版社策劃部主任宋強向記者介紹:“目前我們出版社的官方抖音號粉絲數量在19萬左右,雖然有很多粉絲是和今日頭條聯動引流過來的,但其實在抖音剛開始火的時候,我們就關注到了這個平台,並於2018年年初就在抖音建立了自己的賬號。”記者看到,人民文學出版社的抖音號內容主要是以作家推薦書的視頻為主,例如徐靜蕾推薦父親徐子健的新書《父親的軍裝》。該抖音號還放了時下很有熱度的卡通網紅“吾皇”及“巴扎黑”的創作者白茶的簽售會視頻,以名人的熱度帶動粉絲對自家抖音號的關注。

  抖音號“好書博物館”在開通了抖音購物車功能后,就開始嘗試帶貨賣書。據“好書博物館”抖音號內容運營負責人林瑩瑩介紹,他們第一條帶購物車的視頻是推介新星出版社出版的《喧嘩與騷動》。這本書最難讀的地方在於其意識流敘事結構,而這個難點也成為全書亮點,其正文用14種顏色來標記復雜的敘事結構,並配上解讀卡。“好書博物館”抓住了這個特點,用視頻很好地展現了圖書的這個創意。林瑩瑩說:“這條視頻播放量466萬,帶貨600本。這讓我們第一次體會到抖音強大的帶貨能力。”

  “葫蘆弟弟兒童書店”將篩選的優質繪本做成動畫故事視頻,通過視頻推薦好的童書。“我們也算是趕上抖音紅利期,高峰時期一個晚上可以帶貨3000多套。北京科學技術出版社出版的《牙齒大街的新鮮事》,做成動畫視頻之后,剛播出一小時就有100萬的播放量,總播放量達1000萬,兩天時間賣出了1700多本書。我們專門通過視頻給家長和孩子展示有趣新奇的童書,視頻比圖片更加直觀、有吸引力。”葫蘆文產集團副總經理張靜笑著說。

  抖音號“有書快看”是以視頻領讀圖書的形式來做主打,基本上都是用5分鐘帶用戶讀完一本書。他們會截取由圖書改編的影視劇或者相關視頻,幫助人們迅速理解一本書的主要內容及其意義,由此吸引讀者去閱讀圖書。值得一提的是,“有書快看”不僅選取熱銷圖書,還選取了很多名家名作。記者看到,其抖音置頂的3條視頻,最高一條是老舍先生所作的《駱駝祥子》,有22.8萬的點擊量,《半生緣》《夢的解析》也都有不錯的點擊量。

  在抖音帶來的營銷大勢面前,我們可以看到有的人正在嘗試,有的人正在觀望,那麼這些已經在抖音成功“抖”了起來的出版社和閱讀品牌,有哪些運營心得呢?

  “好書博物館”在前期是採用日更的,后期一周4更,以保持活躍度。此外,發布頻次上,雙休日是他們特別重視的發布日,有時會適當作日更,增加賬號活躍度。

  在內容的選擇上,林瑩瑩認為每個產品的特點不一樣,運營者需要做的,就是在視頻裡把這本書的特色展現出來。《詩經》是“好書博物館”的成功策劃之一。林瑩瑩分享道:“做這條視頻的時候,如果單講這套書很漂亮,那很難引起大家的購買欲。我翻閱《詩經》的時候,發現很多電視劇裡的名字,竟然都能在裡面找到對應的詩句,於是在講完高顏值后,我們的切入點就是《詩經》可以用來給孩子起名字,視頻最后還反問一句:‘大家的名字有什麼特別的出處嗎?’當時,我提問純粹是想增加點互動,因為留言率高,可以把這條視頻送進大流量池,增加視頻推廣權重。這一問,帶來4200多條留言,這條視頻的產品曾高居抖音好物榜第三名。最終,3天內,書賣掉4000多本。”

  林瑩瑩還舉了一個抖音特色“蹭熱點”帶來的爆款案例。“網紅”李佳琦爆火時,很多粉絲留言說林瑩瑩是女版李佳琦,於是她就突發奇想做一版李佳琦風格的視頻,但是要配上這種風格的選品會比較嚴苛,一定是一本高顏值高品質的書,最終“好書博物館”選定《紅樓夢》。在視頻推送后,這本書連續賣斷,兩次加印,不僅在抖音賣出1萬多冊,還能帶動全網銷量,累計達3萬多冊。

  很多非常有知名度的圖書,書名為人熟知,但是礙於不能很好地理解內容,令讀者卻步,“有書快看”就敏銳地抓住了這個機會,用5分鐘帶你讀完一本書的視頻形式,將很多名著在他們的抖音號中進行詮釋並推廣。

  “有書快看”抖音號運營負責人王愛鑫告訴記者:“我們最近一期比較火的視頻,是老舍先生的《駱駝祥子》,大家都很熟悉書名,但是一直沒有讀,通過抖音這種快速了解一本書的形式,用戶可較快分辨出一本書是不是他們的‘菜’,之后會選擇性地進行閱讀。用戶看了我們這期視頻以后也很有感觸,紛紛留言,使這期視頻成為‘大爆款’,為我們抖音號帶來40多萬的粉絲增長。”

  在宋強看來,出版社在抖音推廣圖書所帶來的價值,並不只是體現在銷售額多少,“關鍵在於做品牌的影響力,因為抖音的傳播方式很有特點,傳遞信息迅速直白,這個時候就要將一個出版社品牌的氣質和特點融入到視頻產品中,在抖音平台上有所體現,讓抖音成為出版社宣傳和展示自己的窗口”。

  當下,用戶的要求越來越高,推送一個爆款不比編出一本書簡單。如何做好內容,快速捕捉當下趨勢,基於平台用戶特點進行分析,做出有針對性的營銷產品,是出版社在當今瞬息萬變的流量時代需要去仔細思考的。

  在《白夜行》這本小說的推廣上,“掌閱讀書實驗室”主講人的介紹在主要故事線的基礎上,還融入了比較新穎的觀點和深度的理解,並結合現實中討論較多的時事熱點,讓這本書的抖音視頻播放量超過500萬,點贊量高達27.2萬。還有在推廣李誕的《笑場》這本書時,主講人結合生活中的事例去談這本書,引起很多粉絲的共鳴,視頻發布一天后,這本書在掌閱APP內的銷量也增長了3倍,抖音點贊量達到31.2萬,播放量超過500萬。

  掌閱高級品牌經理、掌閱抖音矩陣負責人都靚說:“高質量的內容是我們成功的主要因素。視頻的拍攝、剪輯與呈現,主講人形象的契合度以及發布時所帶的熱點話題,能引發共鳴的文案,這些都是成就一條抖音視頻的重要因素。”

  在摸索抖音號的發展過程中,大家也都遇到了一些困惑。王愛鑫坦言:“目前我們面臨的最大問題是創新。一個節目做得再好,用戶看多了也會膩,想要留住自己的粉絲,就要進行節目的創新和突破。”

  對於出版社而言,在抖音號的運營上也有不少困難,宋強告訴記者,他們的抖音號一直沒有找到一種特別好的方式來運營,一方面是限於人手緊缺,他們目前主要精力還是放在微信、微博上面﹔另一方面,抖音娛樂屬性比較強,如何更好地運營,他們還需要更多思考。

  不過,在各種困惑面前,在“走流量”的短視頻時代,優質內容生產能力被各個抖音號運營人視為安身立命之本。王愛鑫說:“唯一的策略就是以好的內容來吸引新粉絲,回饋老粉絲。”

  “我們會有一個大方向的粉絲量考核,不會有具體點贊評論轉發的考核,在這個去中心化的流量平台下,隻有內容好,賬號才能持續發展,高贊視頻一定是內容比較優質的,而用戶喜歡的內容需要我們去摸索。這個賬號不是單純為了書籍營銷,我們更多的是想為讀者長期提供有用有趣的內容分享,以此來連接更多的用戶。因此,我們會非常用心地對待每一條的內容產出,考核的永遠是內容質量。”林瑩瑩說。(見習記者 朱麗娜 實習生 徐敏慧 劉昱君)

  “2018新聞傳播學院院長論壇”11月10日在廈門大學舉行。人民日報社副總編輯盧新寧,福建省委常委、宣傳部部長、秘書長梁建勇,廈門大學黨委書記張彥,教育部高等教育司司長吳岩等與會並致辭。

  由國家互聯網信息辦公室和浙江省人民政府共同主辦的第五屆世界互聯網大會於11月7日至9日在烏鎮召開。本屆大會以“創造互信共治的數字世界——攜手共建網絡空間命運共同體”為主題。